以创新“破圈”“圈粉”，提升国际传播效能

发布日期：2024-09-19 19:21

来源类型：人民网 | 作者：林益久

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作者：王树伟 陈吉康

来源：《全媒体探索》2024年6月刊

互联网时代，移动化、社交化、可视化日益成为国际传播的新趋势。各国际传播主体应将中国故事进行国际化表达，以AI等新技术赋能媒体融合，借助新形式、新渠道推动中国文化走出去，让国外受众不仅看得到、看得懂，还愿意看、愿意听中国故事。

近年来，山东多措并举、多维发力让文化产业“出海”，取得了明显成效：线下举办“海外媒体山东行”“外国友人话山东”等外媒集中采访和感知体验活动，擦亮了山东感知体验品牌，外媒、外嘴、外脑、外笔纷纷将感知到的真实的中国山东分享在社交平台和媒体上；线上在大小屏发力，在Facebook、X、Instagram等国外社交平台上主打特色文化外宣，爆款频出，打出了影响力，成为文化集体“出海”的具体实践。

加强国际传播能力建设

做好对外宣传工作要聚焦着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴这一中心任务，坚持国家站位、全球视野，坚持守正创新，突出议题设置、品牌引领，以小见大、统筹谋划。真正有情感和社会价值的作品，会突破传播平台、地域、介质的约束，产生现象级的传播。

（一）拓宽互联网国际传播渠道

拓宽互联网国际传播渠道是适应当今数字化、全球化趋势的必要措施。传统的纸媒、广播、电视等已不能满足新媒体时代的传播需求，进行国际传播必须积极拓展互联网国际传播渠道。要打通组织结构，盘活人员调配，为对外传播创造进一步发展的空间。以“转”为手段，倒逼传统媒体现有采编队伍转作风、改文风；以“融”为目的，实现传统电视媒体“大屏”与新兴媒体“小屏”互动融合。

当前，AI、大数据等新兴技术不断融入人们的生活，新兴媒体、移动传播吸引了全球范围内的广泛关注，并直接推动了国际传播领域的变革。为了有效利用这些技术优势，需要深入研究和利用Facebook、X、Instagram等社交平台的算法，多层次、多维度地策划和制作符合不同受众群的多元化新闻和文化作品。以山东为例，可以通过深入挖掘齐鲁大地的特色资源，精心制作原创帖文和其他形式的内容，如文字、图片、插画、海报和视频等，利用这些非传统的语言元素，向国外受众展示山东各地在文化、经济、社会发展等方面的新风貌。这些内容需要确保国外受众不仅能够看到，而且看得懂并愿意接受，从而有效传播山东的地域特色和发展成就。

（二）换位思考、沉浸代入式制作优质内容

为了提升中国话语的说服力和国际舆论引导力，可采取多项策略增强内容的吸引力和影响力。首先，内容制作上采用换位思考和沉浸式代入方法，强化内容设置，精确把握工作的切入点和着力点；其次，结合国外社交平台受众的特点，将宣传内容转化为个人社交语言，并在Facebook、X、Instagram等平台上集中转推，同时精心设置议题，成功把握舆论主导权。

纪录片《大泰山》

近年来，山东省通过深挖本地独特的文化、风景和美食等元素，创作了一系列短小精悍、易于传播的多语种微纪录片。这些优秀纪录片如《大河之洲》《大泰山》《和平的艺术》《武梁祠》等，在国际舞台上获得了广泛的关注和赞誉，频繁在美国国家地理频道和哈萨克斯坦丝绸之路国际电视台等海外媒体平台播出，并参加了法国阳光纪录片节等重要活动。此外，涉及鲁菜和武术的专题纪录片在国外受众中特别受欢迎，连续引发国外网友的强烈关注和期待更新。这是山东坚持国际视野、全球表达讲好中国故事的生动实践，是省级主流媒体加快构建国际传播生态圈的重要标志。

（三）提高语言和文化的适应性

在国际传播中，提高语言和文化的适应性是关键因素，它有助于确保传播的信息能够被不同文化背景的受众正确理解和接受。

首先，深入研究目标文化。要了解和研究目标国家或地区的文化特征、价值观、习俗和历史，包括宗教信仰、社会结构、沟通风格、禁忌和偏好等方面。通过这种深入了解，可以避免文化冲突和误解。

其次，注意语言的精确性与地方化。使用目标文化的语言进行传播，并确保翻译准确无误。采用地方化策略，即调整内容以适应当地语境，包括适当使用当地的俚语和表达方式。

再者，采用多样化的内容和表现形式。根据不同文化的接受方式和偏好调整内容形式与表达方式。例如，一些文化可能更喜欢视觉图像，而另一些文化可能更倾向于文字描述。作品主题方面，则可采用能够跨文化共鸣的普遍主题和故事来设计内容，如家庭、友谊、努力和成功等主题是全球观众都能感同身受的。

最后，建立反馈机制。建立有效的反馈渠道，收集来自不同文化背景受众的反馈信息，以评估传播效果并调整策略。这可以通过在线调查、社交媒体互动等方式进行。

（四）上下联动、资源共享，构建国际传播新格局

在全球化日益加深的今天，构建有效的国际传播格局对于提升国家形象与文化影响力至关重要。实现这一目标的策略之一是采用“上下联动、资源共享”的模式。

首先，“上下联动”意味着各级政府、媒体与文化机构之间需要形成有效的沟通与合作机制。国家层面的战略部署和政策指导能为地方的国际传播活动提供方向和支持，同时地方的实践经验和创新做法也应向上反馈，以丰富和完善国家层面的国际传播策略。这种双向互动不仅能确保信息的一致性和战略的连贯性，还能提升整体传播的效率和效果。

其次，“资源共享”是提高国际传播效果的另一关键因素。这包括共享技术平台、内容资源以及市场数据等，通过资源的集中使用和优化配置，可以避免重复建设和浪费，增强传播活动的整体力量和覆盖面。例如，通过共享数据库和分析工具，不同机构可以更准确地识别目标受众，制定更有针对性的传播内容。这种“上下联动、资源共享”的模式不仅能构建一个更加高效和协同的国际传播体系，还能通过集合多方力量和智慧形成合力，推动国家软实力的国际化展示。

挖掘地域特色，有效整合资源

山东作为经济大省、人口大省和文化大省，户籍人口和常住人口“双过亿”。山东的经济体量、高质量发展、民生福祉、文化传承与发展、基层社会治理以及党的建设等各个方面都可视为中国发展的缩影。因此，山东必须站在中国式现代化代表性省份的高度看待外宣工作，挖掘地域特色，做好国际传播。

（一）坚持“内容为王”，创新表现形式

山东近年来通过举办重大国际会议和活动，如尼山世界文明论坛、跨国公司领导人青岛峰会、黄河文化国际传播论坛、菏泽牡丹国际传播论坛等，有效提高了其国际声誉。这些备受瞩目的活动不仅展示了山东的地域经济和文化，还促进了国际间的经济、文化和思想交流。为了提高这些活动的影响力，山东坚持“内容为王”，采取了高站位的策划方法和创新的表现形式。通过文学、动漫、影视等多种形式的文化产品，这些活动不仅在经济和政治层面上进行了深入宣传，更提升了文化、社会和生态文明等多个视角的国际传播效果。

（二）高效整合国内资源，巧借平台传播

山东通过高效的资源整合，巧借平台让作品“破圈”“出海”。积极利用国内中央外宣媒体的强大网络，如新华社和中国日报，以及中国国际电视台新闻频道和中国外文局，通过版面节目互换、人员培训和交流等多种形式，与这些媒体建立了机制化的合作关系。这种合作实现了信息的常态化传播，尤其在重大会议活动中有效引流并造势，增强了山东的国际声誉。

纪录片《武梁祠》

山东广电立足全球视野、创新国际表达，持续发力国际传播，积极构建全媒体国际传播体系，生产了一系列高质量的纪录片，多部精品在海外落地播出，加深了国际社会对山东以及更广泛的中国文化的认识。中国山东网用户已遍及全球100多个国家和地区。山东广播电视台充分发挥自身优势，整合全省外宣资源，致力于将山东国际传播中心打造成为在海内外具有广泛传播力、影响力的国际传播引领性平台，持续推出让网友叫好、令全球称赞的精品佳作，以可理解、可共情、可感知的表达方式弥合各国语言文化差异，引发共情共鸣，实现文化共通共享，成为展现中国式现代化积极成果的窗口、推动中华民族现代文明对外交流互鉴的平台。

（三）用好海外社交平台，有效触达受众

在Facebook、X等海外社交平台上，山东推出了一系列高品质、多样化的原创帖文，集中宣传丰富多彩、引人入胜的文化展演体验活动，实现了更有效的触达，让全球受众感受到中国城市的热情氛围，呈现“硬核”中国的风貌、气韵和格局。

在第十九届中国（深圳）文博会上，山东特别展出了一批通过创造性转化、创新性发展实现乡村振兴的典型案例。这些案例“出海”引起了广泛关注，生动鲜活地讲述山东乡村文化故事，描绘了乡村文化振兴的美好画卷。中国驻大阪总领事薛剑、中国驻圣保罗总领馆副总领事田玉震等在其Facebook、X账号上转发并点赞，显示了这种传播策略的广泛影响。此外，一位来自阿根廷的律师在帖文下“催更”，想要了解更多关于共建互联网版权新生态分论坛的内容，显示出国际受众对更多内容的强烈兴趣。亚洲-太平洋广播联盟秘书长艾哈迈德·纳迪姆的表态则进一步证明了山东国际传播的成功。他表示非常期待亚太广播联盟与山东广播电视台、山东国际传播中心的合作，希望继续共同促进文化交流，推动节目多样化，为国际传播作出贡献。

打造人才舰队，助力国际传播效能持续提升

打造国内外一体化的人才舰队，对提升国际传播效能至关重要。这不仅关乎人才的全球视野、语言能力和跨文化沟通技巧，还涉及对国际规则的深刻理解和媒体技术的前沿应用。一支高素质、多元化的人才队伍能够创新传播策略，精准定位国际受众，有效讲述国家故事，提升中国声音的全球影响力。

（一）挖掘内部潜力

面对全媒体时代的挑战，主流媒体要全面提升国际传播能力，关键在于深度挖掘现有人才潜力，多管齐下，策略联动。

首先，加强新闻专业人员的马克思主义新闻观与国际传播意识教育，确保内容生产的政治方向正确。其次，实施多元化培训计划，紧跟技术前沿，强化大数据分析、人工智能应用、社交媒体运营等新媒体技能培养，以技术赋能内容创新与精准传播；聚焦中华文化的国际表达，培养采编人员讲述中国故事的能力。再者，建立国际传播专项小组，聚焦品牌国际化策略，研究目标受众，优化传播路径，利用多平台矩阵，实现内容的全球覆盖与互动；搭建国际交流平台，深化国际合作，参与国际媒体联盟、共同报道项目，拓宽人才国际视野与跨文化交流能力。同时，优化内部管理，构建灵活高效的组织架构，促进部门间协同合作，提升内容制作与分发效率；建立健全绩效评估体系，结合国际传播成果给予物质与精神激励，激发人才创新活力与责任感。

（二）善用高校资源

高校汇聚了国内外人才，具有得天独厚的资源优势。拥有留学背景、外派交流经验的教师学识渊博、视野开阔，在讲好中国故事方面优势明显。高校具有独特的人文积淀和校园文化，以文载道、以文传声、以文化人，对做好新时代国际传播起到积极作用。山东高校众多，具备“人文沃土可以深度耕作”的比较优势，高校可通过资源共享为促进国际传播提供不竭动力。山东近年来围绕“学术、学科、学者、学生”等主题，发展年轻、时尚、多元的高校校园文化，不仅为做好国际传播提供了富有活力的新鲜内容，还通过学生之间的互动挖掘出更多好素材和好故事。

（三）充分用好“外力”

建好用好国外政要、前政要、外国友人、华人华侨、协会组织、留学生、海外文化名人等各类人脉资源，发挥外籍友人在国际传播中的作用，打造国际传播人才舰队。山东近几年通过着力推进友城、友校、友企、友媒、友人“五友外宣”，助力国际友城的“朋友圈”越来越大。

山东广播电视台在全球各地联络、组织了一批优秀全球拍客，探索出了“全力重磅打造、全球协同生产、全媒融合播出、全网霸屏推荐”的全链条生产和传播模式。目前，全球拍客的直播和报道足迹遍布世界主要国家和地区，覆盖了全球重大新闻现场，生产的国际传播作品样态更加多元、传播渠道更加广泛。此外，开办“视听山东”“文化山东”“走读山东”系列节目，让更多国际友人走进山东、品读山东；围绕春节、元宵节等传统文化节日，采用“本地主播+外国城市推介官”的形式，制作感知体验中国节日的系列短视频，有效扩大了知华友华的国际舆论朋友圈。

结语

创新无止境，守正再出发。做好新形势下的国际传播工作，既要注重内容建设、用好先进技术、创新传播形式，还要坚守中华文化立场、拓展国际传播渠道，进一步打造全媒体矩阵，让更多精品力作“破圈”“出海”，让作品发挥激励人、鼓舞人、引领人的作用，向世界讲述并展现可信、可爱、可敬的中国形象。

（王树伟：山东广播电视报社副总编辑；陈吉康：山东广播电视报社视频采编中心副主任）